网游产业升级需要加强文化品牌建设

　　明星代言是一种行而有效的投机

　　追求眼球经济的洪流中，酒香不怕巷子深的时代已经过时，标榜流行前线的网游行业自然也不能免俗，大笔宣传费用的支出无可避免。况且市面上无论高档货，还是地摊货，都在沿用“名气+名气=成功”的营销公式。毕竟打着“明星牌”为产品美言增色的口碑营销策略大行其道，同老王卖瓜自卖自夸所产生的效果有着天壤之别。

　　根据调查，网游目标市场70%的玩家为男性，年龄在16~30岁之间，所以一线网游宣传推广的常规作法，都是启用当红明星来担任游戏的代言人，并且女性艺人居多。利用知名荧幕形象或是广告模特来出演宣传片的内容，以及定期举办玩家见面会等。而且随着双方合作的加深，代言人的作用也取得了质的飞跃，像是任贤齐代言完美时空的《诛仙》，并创作同名主题歌曲发行，加强渗透了游戏在普罗大众面前的辨识度。

　　从05年潘玮柏触电天联世纪《街头篮球》，到09年周星弛联诀网龙《开心OL》、刘谦拿完美时空《神鬼传奇》变“魔术”，包括天王周杰伦、演将胡军、名嘴黄健翔，甚至是王宝强因主演《士兵突击》而助阵《战火突击》……明星代言网游所涉及文化业界脍炙人口的名角儿，可谓不一而足，截至2009年第一季度已经有80余位大牌粉墨登场。

　　最近又爆料“艳照门”女主角阿娇复出将担任九城09年最新游戏《FIFA Online2》的代言人。一石击起千层浪，不仅盘踞了各大游戏门户的头版头条，甚至连科技、体育、娱乐的相关频道也表现出浓厚兴趣，纷纷进行跟踪报道，如此高规格的礼遇在目前中国网游市场还是头一糟。

　　另一方面，玩家群体雾里看花，彼此态度也不尽相同。多数网友一致认为不选大牌多球星，而选阿娇只能是九城的炒作无疑，阿娇除曾参演过《功夫足球》外，实际对足球领域一窍不通，与《FIFA Online2》的内容主题更是南辕北辙；部分网友呼吁阿娇能够坚强面对过去，玩家应该给她一次重新站起来的机会；也有快人快语点评，谁代言都不重要，此举只是九城耍的小伎俩，为了分散国服《巫妖王之怒》迟迟不开放带来的负面焦点。

　　网游厂商之所以取用这种投机哲学，行而有效也好，无可奈何也罢。究其原委，莫过有二。

　　一是网络游戏虽然拥有大批玩家用户，但在现实生活中无论知名度，或者社会地位仍然相对低下。用大腕明星来担任代言人，就是利用明星的知名度来拉抬游戏的名气。另外，明星粉丝与玩家群体交互叠加所带来的隐形收益，对于一个游戏的运营状况来说，明星代言助阵不是万能的，但如果没有又是万万不能的，着实称的上是继“免费制度”之后的又一重大创新。

　　二是广电总局禁止传统媒体制作或传播网游产品广告，成为网游宣传的一大壁垒。至于去年九城变相在央视所做的公益广告，也未能实现公司预期。所以对于游戏产品的宣传，大多只能局限在网络媒体资源中。但是盛大、九城、等依靠游戏代理起家的厂商，较腾讯、网易、搜狐等本身拥有旗下可支配网站，在舆论攻坚的绝对话语权上矮了很大一截。于是，为了扭转这种输在起跑线的不利局面，除厂商资讯外，只能依靠八卦、代言等软文化手段，搏取为数不多的推荐资源。

　　本次九城为新游造势，不管各种猜测如何沸沸扬扬，犀利、准确、爆炸的敏感话题，轻易调动了媒体咽喉的口舌，达到《FIFA Online2》还未测试便已名声在外的效果。只能说朱俊等人果真棋高一招，也无怪乎业内外共同感叹：如今的“网游圈”越来越像“第二个娱乐圈”。

　　但是也有业内人士指出阿娇或代言《FIFA Online2》的做法欠妥。如果新游戏宣传一味追求曝光度，选择非议较多的明星，增加了不必要的社会舆论压力，以及不可操控的变化因素，将冒比较大的风险。初期可能关注者众多，但最终可能产生反效果，与游戏方向不兼容，导致完全无法引发玩家共鸣，甚至造成原本黏度用户的抵触心理。

　　因为明星要配合游戏比较困难，厂商寻找的理想代言目标转向也开始出现分化。大部分厂商选择真正的偶像明星，如周杰伦、蔡依林等具有明显时代特征的号召力，而代言费用也呈几何倍数增长；另一部分厂商选择比较小牌的新人如“苍天歌”、“后舍男生”等，他们价位较低、配合度也高，甚至直接以玩家群体为范畴举办“美女选秀”活动，对游戏公司来说反而效果更好。

　　网游产业需要真正的“品牌化”

　　1999年初，图形网络游戏作为互联网传播的数字娱乐方式，才正式登上属于自己的历史舞台，从此天涯咫尺，比邻相若。近几年网游产业发展相当迅猛，急功近利的国内厂商试图加快扩张步伐，野心和胆子也慢慢大了起来，诸多负面新闻随之浮出水面，也让网游文化也始终备受争议。

　　业内流传的一句话，“单机游戏输给日本，联机游戏输给欧美，网络游戏输给韩国”。真实形象地反映了中国游戏业的状况。这些问题不可能能被一两个明星代言而改变，治标不治本，被忽悠来的玩家，还要过三关“印象关”、“尝试关”和“无聊关”，如何留住玩家才是游戏生存的根本问题。

　　包装手段，以及利用明星代言的宣传模式已经基本成型，似乎已经很难在形式上有所突破，毕竟在现有媒介资源的可允许情况下，还要考虑玩家的接受尺度。网页游戏因为门槛低、资金少，不少厂商在宣传手法上喜欢打情色擦边球的现状越演越烈，《热血江湖》成为首款被叫停的网页游戏，让VC风投开始对行业产生了质疑。所以，对于产业不良现象，如果不加以管制，网游文化的前景明天必然会走向畸形。

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